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1979年被稱為中國廣告“元年”,掐指已有三十多年歷史。但消費者和廣告之間一直處于微妙狀態,就連業內人士也難以界定兩者之間的關系。光影社張輝結合多年的廣告視覺創造經驗,此次與大家分享廣告人應該如何堅持自己的職業操守,為消費者做更好的廣告。
廣告,不是消費者的冤家
廣告是一門邊緣學科,是科學與藝術的結合體。消費者排斥廣告嗎?光影社認為,既愛又恨。沒有廣告,消費者購物更盲目,心里不踏實。廣告多了,又感覺很煩,尤其是制作粗糙的廣告會要迫使大家不停的換品牌。經研究發現,整體上消費者對廣告的態度有些改觀,不然連三歲小朋友也滿嘴的廣告詞和廣告歌。在這樣的大好環境下,廣告人更應該獲取消費者的信任,成為他們的專家、朋友或親人。為什么不是?也許因為你不夠坦誠。
“真實”偶爾會被消費者誤解
光影社張輝發現,廣告就像一張三維立體畫,一張紙會被消費者看成一個世界。一個靜止的畫面甚至會看成動態的。舉例說明,我們看到一些啤酒廣告,其實不是真正用啤酒去拍,因為在光與影的效果下,很難拍出真正啤酒的顏色。廣告制作者會用色拉油來替代啤酒,這樣的效果會更加看起來真實。如果要用真正的啤酒來拍,效果會比真實的啤酒更難看,甚至不像啤酒。因此,用真實的產品常常被消費者誤解,而用替代品反而更加顯得真實。通常這樣的視覺假象是可以被理解的,因為不管怎樣拍,最終叫賣的是啤酒。不存在對消費者的欺騙,是可以允許的。現實與廣告之間其實存在一種不一致性,但廣告人一定要有底線,在關于產品質量、功能方面,尤其是從事視覺創意的廣告人絕不能有任何參假。
如何給消費者最好的廣告指引
每年的3•15都會有一些企業被揪出來。光影社張輝認為,這些企業是有意誤導、欺騙消費者,掛羊頭賣狗肉。廣告是一門科學,作為科學,最基本的是要尊重事實。簡單的講,產品質量如何,功能怎樣是不能存在欺騙性質的,如果觸犯一定是違反行為。但同時廣告也是一門藝術,廣告創作必須有一定的藝術加工。如何來把握這個度,尤為關鍵。怎樣才能把握好?
首先,產品層面要客觀。記得有某個養發產品竟然向消費者承諾“生發”功效,這明顯是一種欺騙行為,不管廣告創意如何,只要創達這樣的信息一定是違法行為。眾所周知,養發是對發根、頭皮的滋養、養護,一些洗發水就具有這樣的作用。但生發是要解決的營養問題、發根、毛囊等一系列的問題,由內而外發生根本性的變化,才可能“生”發。兩種概念的混淆是裝糊涂還是真糊涂?
其次,品牌層面可以正面引導。同樣以頭發問題來舉例。一個品牌的建立是長期的。除過產品,還需要與消費者進行溝通,這就是品牌打造的過程。如果產品只是養發產品,在廣告時可以用“頭”等大事這樣的說詞來引起消費者的關注,也可以換種說法:長期養發保證發質良性生長,減少脫發說第一位的,如果生發多脫的也多,就是前功盡棄。類似于這樣的廣告引導是正面的客觀的,不會對消費者產生欺騙,也是值得鼓勵的。同時也可以與大家分享一些關于日常護法的方法,這樣才會拉近與消費者的舉例,才會做的長久。
此外,可以對消費者進行一些提醒,即直接告訴消費者,某某產品是一種養發效果好的產品,提醒消費者本產品不能生發,因為生發會有很多原因造成,如最可怕的遺傳因素等。如此以來,會無形中無品牌加分,真正拉近與消費者的距離,這才是品牌的所要累積的財富。作為廣告創意,可以盡可能的在這樣的層面去動腦筋,否則都是“歪腦筋”。光影社張輝認為,坦誠可能是廣告的最大創意,尤其在這個時代尤為重要。
光影社張輝http://www.topshoot.cn